2024市场规模或破500亿、造富神话不断短剧 “五大门派”谁最赚?
最直观的印象是一系列“造富神话”。今年一季度的热搜榜上,就曾频繁出现这类故事,爆款短剧编剧月入10万、咪蒙寒假收入过亿、夫妻做短剧每月进账4亿……在目前的大环境下,短剧成为逆市增长的全新答案。
也因为如此热度和价值,原本稳步增长的短剧吸引了大批资本下场,并推动行业进入“战国”时代。
短剧的内容出口已经从原本的几个深耕玩家,变成了多家势力领衔的行业生态。处处有短剧,家家吹业绩,谁才是目前的头号玩家?
所谓“门派”,也就是目前输出短剧的平台或出口集群,以其不同的渠道和内容特色,可大致分为快手、抖音、长视频平台、小程序和其他平台五大类。
这些平台做短剧,不止求财,更是基于自身的流量或用户属性,或有意在未来赛道上独占鳌头,或希望能够通过引领短剧制作实现更多价值。
这目前是短剧孵化和输出的最大单体平台。根据其今年初发布的数据,快手短剧日活用户数达到2.7亿;截至去年底,快手平台短剧创作者已超13万,粉丝量超过100万的创作者近3000人。
“快手的思路是最清楚的,”MCN短剧制片人谢涟对搜狐娱乐介绍,“2020年前后就把短剧做起来了,之后其实一直是按照做行业老大的标准‘严格要求自己’。”
如谢涟所说,快手于2019年4月推出“快手小剧场”,把剧情类内容汇总到一起,并于2020年推出引入精品短剧计划“星芒计划”。这是快手能快速积累创作者和用户的基础,而背靠平台属性,其内容开发思路也很清楚。
“我印象很深的是,当时行业都在提短剧制作升级,只有快手说‘卷故事,不卷制作’,他们是懂自己用户,而且对需求拿捏很清楚的。”谢涟说。
靠“土味”起家的快手,“卷故事”的思路其实已经和大多数土味短剧不一样,“他们现在是最关注故事的,我记得2022年开始,他们就有《胡同儿》《仁心》这些现实题材的东西,甚至女性题材的短剧,一样播放量10亿+,主打跟‘老铁’价值共鸣。”
曾在某平台任短剧策划的山洪表示,“不管是抖音还是快手,作为一个数亿用户的平台,都必须对平台内容提出价值要求,或者是价值观,或者是审美,它需要拿得出手的正向价值作品,这是有上宣需求的。”
相较于快手,抖音在短剧领域的反应要慢一步,正式进军短剧已经是2021年。其最为人关注的业务,是与其泛娱乐业务打通,联手多家头部影视公司打造IP短剧。
比如柠萌影视制作的爆款《二十九》、长信传媒的《女神酒店》《天涯小娘惹》、华策的《我的归途有风》、北京精彩的《超越吧!阿娟》等,后三部作品还入选了北京广电的“首亮微光”扶持计划首批名单。
“抖音就是要做精品,按影视标准打造短剧,”山洪表示,“这是他们基于自己娱乐生态找到的最合适的方向,而内容的差异化,就是想做一种上台面的、作为主流娱乐方式的短剧内容。”
但问题是这一些企业缺乏对短剧和短视频生态的认知,如路阳的自由酷鲸此前为抖音制作的《锦衣迷踪》,请来刘芮麟主演、吴京的武指团队打造,但后来的播放数据平平,其制片人曾直言,需要向短剧创作者学“选题”、“效率”。
“抖音想做的就是《逃出大英博物馆》这样的东西,价值、审美、专业性都领先,而找专业影视公司是他们都以为可行的方式。如果其他平台先做出这样的东西,抖音会非常难受的。”山洪表示。
“长视频平台开始做短剧的时候,大家其实都比较好奇他们的逻辑能不能成立,完全不是一种东西。”影视制片人焦阳介绍。
“短视频平台的创作者其实还是短视频思维,内容涨粉,然后带货、做品牌变现,早期的御儿、一只璐都是如此;但长视频呢,短剧走的是分账模式。还有内容形式,短视频过去是三分钟竖屏,而长视频就做十分钟横屏。”
而无论是《大妈的世界》还是最新的《盲心千金》,抑或曾庆杰导演的一系列爆款短剧《念念无明》《虚颜》《招惹》《风月变》等,先后靠千万级的分账证明,这一些内容是有其市场的。
焦阳认为:“一方面,观众不会在意你是什么内容形式,点开你,你能留住多少观众就是本事;另一方面,长视频平台其实是打造了一种中间态产品,为习惯长视频审美、但又缺乏时间的用户更好的提供内容,可能主要价值是站内促活。”
值得一提的是,相较于头部公司扎堆抖音,长视频平台主要的短剧供应商,反而是此前的网络电影、分账剧创作者们,由此,或许也能理解长视频短剧的花钱的那群人画像。
如果说“净衣派”的特点是家大业大,不只考虑经济价值,“污衣派”就代表着更广泛下场捞金、捞流量的个人和平台。
背后的门道,去年底搜狐娱乐曾有过深度介绍。而在彼时已经开启的监管潮,给小程序剧的各方势力套上了笼头。
对于小程序平台,官方要求注册主体提供《信息网络传播视听节目许可证》或《信息网络传播视听节目备案》资质,除了限制注册方“打一枪换一个地方”等欺诈行为,也代表着内容监管的路径打通。
“一是过去‘撒狗血’的东西吧,跪在地上打耳光不能有,也不许骂脏话、吐口水;二是一些主流价值的东西,重生其实原则上已经不能搞了,另外主角也不能没有底线、黑白模糊。”谢涟表示。
虽然如此,小程序剧的土味、质量低劣依然是普遍问题,总裁、战神、天才、离婚等关键词分别指涉一种或几种高度套路化的故事模板,让相关生产机构可以在一到两周内快速炮制内容。
而去年开始的“造富神话”,如今已形成了巨大的增长飞轮。开年以来,横店群演不足、工资提升的消息,正在成为行业内外人士跑步入局的一种缩影。
目前对这类内容的商业模式还在持续探索,比如近期出现了多个免费网剧平台如红果短剧、河马剧场等,主要内容就是在小程序剧七天“活跃期”之后,大量搬运到站内,用户通过观看广告或购买会员看剧,改善原来的一锤子买卖。
近来官宣过短剧计划的,包括腾讯旗下的微信、阅文,阿里旗下的淘宝、支付宝,以及京东、拼多多、小红书、知乎等诸多平台。因为起步较晚,重点普遍放在了以短剧吸引客户留存和在线时长的流量玩法。
比较有代表性的淘宝,发力“新内容电商”已有近两年,这类平台的诉求是,不能继续让用户只来买东西,得把决策过程内化、拉长,所以要做视频化。
“他们的扶持政策都很好,很多创作者也会把内容分发出去。但问题是,要养成用户的消费习惯太难了,很多抖音几百万粉的过去,甚至只有几千粉,所以也基本不会做独家,除了少数有一些商业广告的定制短剧。”谢涟表示。
根据艾媒数据,2023年,短剧市场规模达到373.9亿,预计2024年将超过500亿,且有可能是在三年内在翻一番。
如此经济效益,在目前的大环境下释放着巨大吸引力,却也因为短剧本身内容低质,形成了来自大众层面的广泛质疑。
这也就形成了目前“五大门派”里的两种合力:一种是想带动行业往长远走,无论是提升价值还是提升审美,都试图提升短剧的正面认知,在未来赛道定型后掌握话语权;另一种是看重眼前利益,无论是钱还是流量都是“我所欲也”,观众爱看什么就做什么。
目前,短剧行业正在逐渐进入合规、有序的状态,比如小程序挂靠、内容收紧等,还是都在改善前期的一系列乱象。今年的两会,短剧相关话题也成为一大热点。
首先,目前短剧仍然没有形成内容价值和观众偏好之间的契合点,不同门派各做各的,也都有各自的短板,谁能给这个“战国”时代“统一度量衡”,恐怕还有得打。
其次,随着入局者慢慢的变多,二八效应已经越来越明显。曾经买流能保证1.2-1.3的ROI,如今效能已经越来越差。加上竞争加剧,快手去年已经宣布斩断外链,原本的商业逻辑会渐渐变得脆弱。
最后,去年快速收割观众付费,正在如今形成反噬。一直有年轻人替父母、或观众自己反映,短剧付费涉及欺诈、虚假宣传,背后反映出的,就是对短剧定价的不认同,而这很可能影响未来的市场增长。
目前,短剧市场的盗版问题已越来越严重,这正是观众对付费不认同的表现。无论是在购物平台买网盘链接,还是视频平台上凑一凑能看全剧的“打地鼠”式盗版上传,都直接影响着短剧正常发行。
“大家只能继续‘卷’,没别的办法,最终有几家掉队了就有胜出者了。但这样的一个过程,现在看来恐怕会很久。”谢涟说。返回搜狐,查看更加多